「数字」を知りたいのか、「理由」を知りたいのか
市場調査を企画する際、最初に検討すべき重要なポイントの一つが、「定量調査」と「定性調査」のどちらを選ぶべきかという判断です。
この2つの調査手法は、明らかにできることがまったく異なるため、目的に合わない手法を選んでしまうと、期待していた情報を得られない結果になってしまいます。
本記事では、定量調査と定性調査の違いと、目的別の使い分け方について解説します。
定量調査とはどのような手法か
数値やデータとして結果を把握する
定量調査は、アンケートなどを通じて、多くの対象者から回答を集め、その結果を数値やデータとして集計・分析する調査手法です。
「何パーセントの人がこの商品を知っているか」「どの年代が最も購入意欲が高いか」といった、統計的に把握できる情報を明らかにすることに適しています。
客観的な比較や傾向分析に強い
定量調査は、複数の選択肢や条件を、客観的な数値によって比較することに優れています。
市場全体の規模感や、時系列での変化を把握したい場合にも、定量調査は有効な手法です。
定性調査とはどのような手法か
対象者の背景にある「理由」を深掘りする
定性調査は、インタビューやグループディスカッションなどを通じて、対象者一人ひとりの発言や行動の背景にある理由、感情、価値観を深く掘り下げる調査手法です。
「なぜその商品を選んだのか」「どのような場面でその商品を使いたいと感じるのか」といった、数値だけでは見えてこない背景を明らかにすることに適しています。
少人数からでも深い洞察が得られる
定性調査は、対象者の人数自体は少なくても、一人ひとりへの深いヒアリングを通じて、他の方法では得られない具体的な洞察を導き出すことができます。
目的別に見る、定量調査と定性調査の使い分け
新商品のコンセプトを検証したい場合
新商品のコンセプトが、どの程度市場に受け入れられそうかを、幅広い層から数値として把握したい場合は、定量調査が適しています。
一方で、そのコンセプトに対して、消費者がどのような感情を抱くのか、より深い反応を知りたい場合は、定性調査が有効です。
顧客満足度を把握したい場合
顧客満足度のスコアを数値として把握し、時系列で変化を追いたい場合は、定量調査によるアンケート調査が適しています。
満足度が低い理由や、具体的な改善点を深く理解したい場合は、定性調査によるインタビューが有効な手段になります。
競合他社の戦略を分析したい場合
競合他社の事業構造や戦略的な意図といった、公開情報からは見えにくい情報を明らかにしたい場合は、業界関係者への定性的なヒアリング調査が特に有効です。
定量調査と定性調査を組み合わせるという発想
定性調査で仮説を立て、定量調査で検証する
まず少数への定性調査を行い、そこから得られた仮説を、定量調査によって幅広い層で検証するという組み合わせ方は、多くの調査で用いられる有効なアプローチです。
定量調査の結果を定性調査で深掘りする
定量調査によって明らかになった数値の背景にある理由を、その後の定性調査によって深掘りするという順序で調査を組み合わせることも、有効な手法の一つです。
手法選びで失敗しないための視点
まず「知りたいこと」を明確にする
定量調査と定性調査、どちらを選ぶべきかを判断する前に、そもそも今回の調査で何を明らかにしたいのかを、明確に言語化しておくことが重要です。
調査会社に相談しながら手法を決める
自社だけで手法を判断するのが難しい場合は、調査会社の専門家に、目的を伝えた上で、最適な手法を相談することをおすすめします。
実施コストと期間の違いも考慮する
定量調査は準備と集計に時間がかかる
定量調査は、設問設計から回収、集計・分析まで、一定の工程を経る必要があるため、実施から結果が出るまでに相応の期間を要することがあります。
スケジュールに余裕を持って計画することが望ましいでしょう。急ぎの意思決定に間に合わせたい場合は、早めの着手が特に重要になります。
定性調査は対象者リクルーティングに時間がかかる場合がある
定性調査では、条件に合った対象者を見つけ出す、リクルーティングの工程に時間がかかることがあります。
特にBtoB領域では、該当する専門知識を持つ対象者を探すこと自体が難しい場合もあるため、早めの着手が重要です。専門性の高い対象者ほど、日程調整にも柔軟な対応が求められます。
まとめ｜目的に応じて、手法を賢く選び分ける
定量調査は数値やデータとして市場の傾向を把握することに、定性調査は対象者の背景にある理由や感情を深く理解することに、それぞれ強みを持っています。
「何を明らかにしたいのか」という目的を明確にした上で、適切な手法を選ぶこと、そして必要に応じて両方を組み合わせることが、精度の高い市場調査を実現する鍵になります。手法選びに迷ったときは、まず目的に立ち返ることを忘れないようにしましょう。
